Анализ структуры конкурентной среды товарного рынка
Конкурентная среда – рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают за право продать товар покупателю.
На рынке развертывается конкурентная борьба между фирмами, выпускающими или продающими аналогичную продукцию (со схожими свойствами) одним и тем же категориям покупателей.
Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала носят название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды называются диагнозом конкуренции. Анализ конкурентной среды проводится комплексно и представляет совокупную оценку структуры товарного рынка, которая может проводиться по следующим направлениям (рис. 34).
В качестве основных методов анализа могут применяться:
- аналитическая диагностика, к ней относятся бесконтактные методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы экономического шпионажа);
- экспертная диагностика – методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии;
- имитационная диагностика – использование имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на компьютере различные варианты конкурентной борьбы.
В соответствии с этим маркетинговый анализ конкуренции выдвигает следующие цели и задачи:
• определить тип конкурентного рынка;
• выявить фактических и потенциальных конкурентов, определить число, вид и размер конкурирующих фирм;
• произвести расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;
• определить количественные и качественные параметры рынка;
• выявить возможности и конкурентоспособность основных соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, стратегию, оценить конкурентоспособность их товаров);
• проанализировать и спрогнозировать поведение конкурента на рынке, его реакцию на те или иные маркетинговые действия. Рассмотрим подробнее каждый из этапов.
Рис. 34. Основные этапы анализа структуры товарных рынков
I этап – формирование портрета товарного рынка по нескольким параметрам (см. тему «Анализ рынка»).
II этап – анализ и оценка количественных показателей рынка и коэффициентов, что определяет степень концентрации на новом рынке.
К количественным показателям относятся:
? численность поставщиков (продавцов), действующих на товарном рынке;
? доли, занимаемые поставщиками на данном товарном рынке;
? коэффициент рыночной концентрации (CR);
? индекс рыночной концентрации: Герфиндаля-Гиршмана.
где CR – коэффициент;
Qr – объем продаж r-го крупного предприятия;
Qj – объем продаж менее крупных предприятий.
m – число крупных предприятий (по доле).
Это процентное отношение всех продаж определенного числа предприятий, имеющих самые значительные доли (крупнейшие предприятия) к общему объему продаж на данном рынке (чем он выше, тем выше концентрация);
n – число менее крупных предприятий (по доле);
Индекс HHI – отражает сбалансированность рынка.
Это сумма квадратов долей рынка каждой (или действующей) фирмы.
где m – число крупных предприятий;
k – доля k предприятий.
Его дополняет коэффициент концентрации, который рассчитывается как сумма долей трех крупнейших хозяйствующих субъектов.
где – доля крупного предприятия.
Чем выше HHI, тем влиятельнее крупные предприятия. Его сочетают с CR(3), если
;
;
Исходя из этого анализа определяют один из 3-х типов рынков:
? высоконцентрированные;
? умеренные;
? демонополизиррованные.
III этап определяет качественные показатели, по которым определяется оценка конкуренции на товарном рынке. Сюда входят:
а) барьеры входа на рынок, для потенциальных конкурентов, т.е. определяет степень их преодолимости.
Барьеры могут быть экономические, административные, инфраструктурные, емкость рынка, инвестиционные, корпоративные, экологические, криминальные, технологические и др.;
б) открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.
Степень открытости определяется долей импорта в общем объеме реализации (долей ввоза) в общем обмене реализации.
Проводить качественный анализ конкурентной среды на рынке невозможно без анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции, степени подверженности рынка процессам конкуренции.
Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера учитываются следующие группы факторов:
• соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг») – ситуация в отрасли;
• конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями, – влияние товаров-заменителей;
• угроза появления новых конкурентов – влияние потенциальных конкурентов;
• позиции поставщиков, их экономическое возможности – влияние поставщиков;
• позиции потребителей, их экономические возможности – влияние покупателей.
Основные факторы, определяющие уровень конкуренций в отрасли, объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в табл. 9.2.1.
Рассмотрим, как влияют на ситуацию факторы, входящих в группу «ситуация в отрасли».
Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли отражает возможности фирм расширять комплекс работ и услуг в данной сфере деятельности. Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет действие первых двух факторов. Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Издержки переключения клиента с одного производителя на другой, особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, могут в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей фирме-поставщику. Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Барьеры проникновения на рынок тесно связаны с предыдущим фактором и действуют в прямо противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристик и другим факторам. Ситуация на смежных товарных рынках оказывает значительное влияние на конкурентную борьбу на данном рынке. Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявить различия и общность стратегических установок конкурентов. Привлекательность рынка данного продукта в значительной степени определяет уровень конкуренции.
Таким образом, появляется возможность оценить значимость факторов и степени проявления их признаков на рынке исследуемого продукта, сделать заключение об
общем уровне конкуренции на конкретном рынке. Теперь рассмотрим, каким образом сказывается на уровне конкуренции отрасли влияние потенциальных конкурентов.
Факторами, снижающими давление со стороны новых конкурентов, являются: потребность в начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб производства, временно недостижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения и т.п.
Влияние поставщиков проявляется следующим образом. Поставщики взаимодействуют с фирмами, оказывая на них непосредственное влияние, которое усиливает в следующих случаях:
• продукция поставщиков сильно дифференцирована или уникальна следовательно, покупателю сложно сменить поставщика;
• фирмы отрасли не являются важными клиентами для поставщика;
• затраты на переход к другому поставщику.
Покупатели в большей степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта сила возрастает в следующих случаях:
• продукция стандартизирована и не дифференцирована;
• покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя;
• покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках. Пример анализа факторов на рынке стандартизированных конструкций из стали приведен табл. 9.2.1.
Таблица 9.2.1
Факторы конкуренции на рынке отрасли
Факторы конкуренции Признаки проявления факторов на рынке
1 2
1. Ситуация в отрасли
Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке Имеется группа равных по мощности фирм или имеется одна или более фирм, явно превосходящих исследуемую по мощности
Изменение платежеспособного спроса Платежеспособный спрос на товар падает, прогноз неблагоприятен
Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке Фирмы-конкуренты не специализированы по видам товара. Товар фирмы и товары-конкуренты практически взаимозаменяемы
Издержки переключения клиента с одного производителя на другого Издержки переключения клиента с одного производителя на другого минимальны, т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам и наоборот велика
Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли Набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли в целом идентичен
Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование) Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.)
Барьеры проникновения на рынок Начальные затраты для развертывания работ на рынке данного товара невелики. Товар на рынке стандартизирован
Продолжение таблицы 9.2.1
1 2
Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения) Уровень конкуренции несмежных товарных рынках высок (например, для рынка мебели смежными являются рынки стройматериалов, домостроения и д.р.)
Стратегии конкурирующих фирм (поведение) Отдельные фирмы осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет конкурентов
Привлекательность рынка данного продукта Имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности, благоприятные возможности, благоприятный прогноз
2. Влияние потенциальных конкурентов
Трудности входа на отраслевой рынок Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли невысока. Эффективный масштаб производства может быть достигнут достаточно быстро. Фирмы отрасли не склонны применять агрессивные стратегии против «новичков» и не координируют свою деятельность в рамках отрасли для отражения экспансии в отрасль
Доступ к каналам распределения На рынке отрасли большое число торговых посредников, слабо связанных с производителями. Создание собственной сети распространения или привлечение имеющихся посредников к сотрудничеству не требует существительных затрат со стороны «новичков»
Отраслевые преимущества Предприятия отрасли не обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источником сырья, патентами и «ноу-хау», основным капиталом, удобными местами расположения предприятия и т.д.
3. Влияние поставщиков
Уникальность канала поставок Степень дифференциации продукции поставщиков настолько высока, что перейти от одного поставщика к другому трудно или дорого
Значимость покупателя Предприятия отрасли не является важным (основными) клиентами для фирм-поставщиков
Доля отдельного поставщика Доля одного поставщика в основном определяется затратами на поставки при производстве продукта (монопоставщик)
4. Влияние покупателей
Статус покупателей Покупателей в отрасли немного. В основном – крупные покупатели, которые покупают товар большими партиями. Объем их потребления составляет значительный процент от всех продаж в отрасли
Значимость товара у покупателя Наш товар и аналогичные товары наших конкурентов не являются важной составляющей в номенклатуре закупок покупателя
Стандартизация товара Товар стандартизирован (низкая степень дифференцирования). Стоимость перехода покупателей у новому продавцу незначительна
Окончание таблицы 9.2.1
1 2
5. Влияние товаров - заменителей
Цена Более низкие цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для продукции предприятий нашей отрасли
Стоимость «переключения» Стоимость «переключения» на товар-заменитель (затраты на переобучение персонала, коррекцию технологических процессов и д.р. у клиента при переходе от нашего товара к товару-заменителю) низка
Качество основного товара Поддержание требуемого качества нашего товара требует издержек более высоких, чем для товара-заменителя
Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке (табл. 9.2.1), оценивается экспертами в балльной шкале. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты предприятия. Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется – 2 балла; если фактор четко проявляется – 3 балла.
Для учета относительной значимости различных факторов конкретный «вес» каждого из них определяется непосредственно в ходе анализа.
Полученная таким образом оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл (b):
,
где – балльная оценка j-го эксперта степени проявления i-го фактора;
n – количество экспертов;
– коэффициент важности i-го фактора;
m – число рассматриваемых факторов.
На основании полученного средневзвешенного балла делаются следующие выводы (рис. 35).
Уровень силы конкуренции очень высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал , где – средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого проявления факторов конкуренций на рынке; – средневзвешенный балл, соответствующий случаю четкого проявления факторов конкуренции на рынке.
Уровень силы конкуренции высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал .
Умеренный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал , где – средневзвешенный балл, соответствующий случаю непроявления факторов конкуренции на рынке.
Пониженный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает в интервал .
Кроме того, на этапе анализа факторов конкуренции осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов. Прогнозная оценка изменения действия фактора соответствует, например, следующим балльным оценкам: «+1» – если действие фактора будет усиливаться, «0» – останется стабильным, «-1» – будет ослабевать.
На основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого из факторов определяется средневзвешенная оценка прогноза развития сил конкуренции на рынке :
,
где – балльная оценка j-го эксперта прогноза развития i-го фактора;
n – количество экспертов;
– коэффициент важности i-го фактора;
m – число рассматриваемых факторов.
В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза попадет в интервал (0,25; 1), делается вывод о повышении уровня силы конкуренции на рынке, (-0,25; 0,25) – уровень силы конкуренции останется стабильным, (-1; -0,25) – понизится (рис. 36).
Похожие рефераты:
